大牌衰落就是活该吗？Coach、Gap和e.l.f. Beauty的绝地大反击！

大牌衰落真的是“活该”吗？ Coach、Gap与e.l.f. Beauty的逆袭之路

“那些曾经家喻户晓的品牌，如今怎么就‘泯然众人矣’了？” 这是一个萦绕在许多人心头的问题。从我们父辈口中的“奢侈品”可口可乐、麦当劳、宝马，到风靡一时的时尚大牌，它们有的似乎风光不再，有的甚至一度濒临淘汰。人们常说，时代变了，消费者变了，品牌不跟上节奏，被淘汰是“活该”。然而，这种过于“线性”的看法，可能忽略了商业世界中那些绝地反击的精彩故事。

事实上，在我们身边，一些你以为“已经完蛋”或“快不行了”的品牌，却在悄然上演着逆风翻盘的好戏，它们不仅没有消亡，反而活得比以前更好、更酷，甚至更赚钱。这究竟是如何做到的呢？今天，我们就将深入探讨Coach、Gap以及e.l.f. Beauty这三个看似不同却同样打破“衰落魔咒”的品牌，看看它们如何成为新时代的赢家。

Coach的“刮骨疗毒”与新生：从“大Logo”到“Y2K潮流”

你是否还记得，在90年代末到2000年初，Coach的双C Logo包包几乎是时尚界的“顶流象征”？从学生到明星，人手一只Coach包，无疑是走在时尚前沿的“入场券”。那时候，它不只是一款手袋，更是一种身份的象征，一种肾上腺素飙升的消费体验。

然而，好景不长。随着2010年代的到来，消费者对“铺天盖地”的大Logo设计感到厌倦，Coach的“奢侈品滤镜”开始破碎。更致命的是，Coach犯了一个策略性错误：为了追求短期销量，它开始在奥特莱斯疯狂打折，使得品牌形象一落千丈，沦为“菜市场里的贵族”。短短几年间，其市值缩水六成，损失高达数百亿美元。很多人不禁感叹：“这不是活该吗？”

然而，Coach并未坐以待毙。2013年，他们做出了一个大胆的决定——彻底“掀桌子”重来。

“当所有人都以为Coach要‘凉凉’的时候，他们做了一件让人意想不到的事情——直接‘掀桌子’重来。”

1. 引入顶尖创意总监：他们聘请了曾为 Mulberry 和 Loewe 效力的 Stuart Vevers 担任创意总监。Vevers 上任后，弱化了Logo设计，转而以更年轻化、精致且有内涵的审美重塑Coach，将其从“Logo生产机器”转变为一个真正有设计感的品牌。
2. “壮士断腕”的改革：Coach忍痛关闭业绩不佳的门店，叫停严重损害品牌价值的折扣活动。这种“刮骨疗毒”的方式，重新强调了奢侈品最核心的产品质量。
3. 构建时尚帝国：2015年和2017年，Coach先后收购了鞋履品牌 Stuart Weitzman 和竞争对手 Kate Spade，并重组成立了Tapestry集团。这不仅巩固了自身地位，更显示了其成为“时尚界航母”的野心。

在Todd Kahn担任CEO后，Coach的营收一路飙升，到2021年销售额甚至比疫情前高出15%，占据集团营收的四分之三。这堪称教科书般的逆袭。

Coach的成功，离不开其精准的社交媒体营销。他们不再高高在上，而是积极拥抱年轻人，邀请Megan Thee Stallion和Lil Nas X等潮流偶像代言，精准捕捉Z世代的流量密码。更重要的是，他们抓住Y2K风格回潮的风口，将Brooklyn、Rogue、Tabby等经典包款重新包装，让年轻人惊呼：“我爷爷奶奶那个年代的包包，现在居然这么酷！”这些手袋迅速成为爆款，掏空了Z世代的钱包。

此外，Coach还玩起了*“体验式营销”*。Coach Play概念店和店内咖啡馆的设立，将简单的购物行为变为一种生活方式和社交体验。年轻人喜欢的，正是这种“玩着玩着就把东西买了”的感觉。

“Coach 的成功，不仅仅是销售数字上的好看，利润率也高得吓人，到二零二五年第三季度，毛利率达到了百分之七十七点一，简直是抢钱啊。”

如今，Coach新增客户中三分之二来自Z世代和千禧一代，成功地将自己从“妈妈辈的品牌”转变为“时尚酷女孩的心头好”。尽管面临新兴直销品牌和关税风险，Coach通过多元化供应链和聚焦核心品类，依然保持着强劲的增长势头。

Gap的“文化大手术”：从“平平无奇”到“魔力能量”

提到Gap，你脑海中或许会浮现出经典的蓝色连帽卫衣和舒适的牛仔裤，它是*“美式休闲风”的代名词。然而，这个曾经的辉煌品牌，也曾一度迷失方向。从2001年开始，Gap门店大量关闭，母公司股价长期低迷。坊间戏称Gap的衣服“你随便穿穿，没人知道你穿的是啥牌子”，尽显其“不痛不痒”*的尴尬境地。

就在人们以为Gap即将被时代淘汰时，2023年，它迎来了*“文艺复兴”。这场复兴的幕后功臣，正是成功复活芭比娃娃IP的Richard Dickson*。他上任后，为Gap进行了一场彻头彻尾的*“文化大手术”*。

Dickson深知，品牌需要的不仅仅是衣服本身，更是故事、文化以及能与年轻人产生共鸣的“魔力”。他邀请了奥斯卡红毯上的常客、著名时装设计师Zac Posen担任创意总监，此举不仅瞬间拉高了Gap的格调，也带来了全新的设计理念和红毯级的品味。

“他把 Gap 从一个贩卖商品的商店，变成了一个制造话题，创造文化符号的工厂。”

Gap还开展了一系列富有“网感”的营销活动。他们邀请了南非歌手Tyla和澳大利亚流行歌手Troye Sivan拍摄丹宁系列广告，主打当下年轻人喜爱的“宽大版型牛仔裤”，将品牌与时尚潮流紧密结合。Richard Dickson称这种营销和社交媒体互动为“魔力能量”的来源。

尽管Gap复兴之路并非一帆风顺，旗下品牌表现不一，且面临关税挑战，但Gap通过调整采购和制造策略积极应对。领导层清醒地认识到，健康的利润和战略性增长，才是品牌长远发展的基石。曾经“不酷不潮”的Gap，正在努力重新定义自己，找回其在时尚界的话语权。

e.l.f. Beauty：平价替代的逆袭，Z世代的流量密码

或许你对e.l.f. Beauty这个名字有些陌生，但在美妆界，它无疑是一匹货真价实的“黑马”。2004年创立之初，e.l.f.仅在线销售19款超级平价的彩妆产品。很多人质疑：“平价彩妆能玩出什么花样？”然而，e.l.f.的成功恰恰反驳了“一分钱一分货”的刻板印象。它在三年内就从在线小作坊成长为市值数百万美元的公司，并与Target等大型零售商合作，堪称美妆界的*“一夜暴富”神话*。

e.l.f.的“杀手锏”在于其*“平价替代”模式的极致运用。它从高端美妆产品中汲取灵感，以更亲民的价格，提供同样优秀甚至更好的替代品。这种“心机”模式精准地抓住了Z世代和千禧一代消费者追求“性价比”*的痛点。

“花更少的钱，得到差不多的效果，这简直就是完美。”

e.l.f. 巧妙地将自己定位为“根据社区需求和高端产品，通过创新，提供更优质、更有价值的产品”，不仅避免了抄袭嫌疑，更赢得了大量粉丝。如今，e.l.f. 已成为Gen Alpha、Gen Z和千禧一代最常购买的化妆品牌。

e.l.f.的另一成功秘诀是其*“病毒式营销”*能力。作为TikTok的早期用户，e.l.f.在社交媒体上玩得风生水起，甚至在Roblox等在线游戏平台投放广告。2023年，它更是将广告打到了超级碗中场秀，与百事可乐、麦当劳等巨头同台，展现了其野心与实力。

e.l.f.还特别擅长利用用户生成内容（UGC）。TikTok和小红书上铺天盖地的“xxx高端产品与e.l.f.平价替代效果对比”视频，都是消费者自发的免费广告。e.l.f.无需投入巨额明星代言费用，这些“平替体验官”就足以让品牌火遍全网。它还快速响应社交媒体上的消费者反馈，改进产品，这种“听劝”的态度，让消费者倍感品牌的真诚。

最近，e.l.f.斥资10亿美元收购了Hailey Bieber的护肤品牌Rhode，尽管带来高额债务，但管理层自信能通过此次收购将Rhode推向丝芙兰等全球销售渠道，巩固其美妆市场地位。虽然e.l.f.对中国制造的高度依赖使其面临关税压力，但其积极多元化供应链并适度提价的策略，显示了其应对挑战的智慧。

“e.l.f. 的故事，告诉我们一个道理：即便是平价品牌，只要你足够懂消费者，足够会玩营销，足够灵活和创新，也能在竞争激烈的美妆市场杀出一条血路，成为真正的赢家。”

品牌复兴的共同特质

Coach、Gap和e.l.f. Beauty的故事清晰地表明，大牌衰落并非“活该”。在瞬息万变的商业世界里，那些能活下来并活得更好的品牌，都具备以下共同特质：

1. 对年轻一代消费者趋势的敏锐洞察力：它们深入研究年轻人喜欢什么、追求什么、价值观是什么。Coach抓住Y2K回潮，Gap拥抱宽大牛仔裤潮流，e.l.f.则将“平替”概念玩到极致。它们将年轻人视为潮流引领者和品牌共创者。
2. 精准且富有创意的营销策略：这些品牌不再是单向灌输广告，而是让品牌融入年轻人的生活，成为社交场景的一部分。Coach玩转社交媒体，Gap制造“魔力能量”的文化符号，e.l.f.将病毒式营销和UGC发挥到极致。
3. 高质量且具有竞争力的产品：无论市场如何变化，产品本身的过硬品质始终是品牌立足的根本。Coach重塑设计，聚焦产品质量；Gap精简SKU，提升品质；e.l.f.在“平替”基础上，通过创新提供超出预期的产品体验。
4. 在逆境中勇于改革和创新的能力：Coach的“壮士断腕”，Gap新CEO带来的新生，e.l.f.打破传统美妆市场格局的商业模式和营销打法，都证明了品牌在困境中求变求新的强大生命力。

“所谓的‘衰落’，很多时候只是一个契机，它逼着你去思考，去改变，去进化。”

商业世界没有永远的赢家，也没有永远的输家。所谓的“衰落”，往往是一个迫使品牌思考、改变和进化的契机。那些敢于打破常规、拥抱变化、与时俱进的品牌，才能在一次次潮起潮落中，赢得市场和消费者，最终成为真正的“不败者”。

因此，当我们再次面对那些看似“活该”的品牌衰落时，不妨多一份思考，少一份武断。因为你眼前的“衰落”，很可能只是下一轮“复兴”的前奏。