哈佛商学院理论过时了？Warby Parker如何颠覆传统商业模式！

商业“真理”的迭代：在瞬息万变的世界中寻找不变

你是否能想象，在二十年前，如果有人向你兜售一副几百元的眼镜，并承诺每售出一副，就向非洲贫困地区捐赠一副，你会作何感想？这听起来就像是天方夜谭，充满了文字游戏的气息。

然而，令人震惊的是，这个看似不可能的构想不仅成功了，它甚至凭借这种独特的“慈善”模式，几乎颠覆了垄断全球眼镜市场80%份额的传统巨头。一家成立不过十几年的新公司，竟然在美国市场占据了7%的份额，营收逼近8亿美元。这背后的故事，远比我们想象的更为精彩。

在当今这个世界，变化的速度之快，简直可以用“弹幕”来形容。昨天视为常识的观念，今天可能就变成了过时的笑谈。尤其是在我们所处的这片土地上，这种加速感更是被指数级放大。

这不禁让我们思考一个核心问题：那些在过去几十年乃至上百年间，被哈佛商学院、华尔街奉为圭臬的商业“真理”，比如定位、营销、产品、财务分析等，在当前这个信息爆炸、瞬息万变的时代，它们究竟是彻底过时了，还是需要一场彻底的“翻新”？

Warby Parker 的反常识探索

今天，我们将进行一场大胆的、甚至有些“反常识”的探索。让我们以眼镜品牌 Warby Parker 为例。传统观念中，眼镜的选购和验配具有很强的线下属性，消费者必须亲自到店试戴。

按照哈佛商学院经典的STP理论——市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）——传统的市场营销会如何操作呢？它可能会将市场划分为年轻人、老年人、高端消费者、经济型消费者等，然后针对不同群体开发相应产品，投放差异化广告。这听起来合情合理，逻辑严谨，对吧？

然而，Warby Parker 却另辟蹊径。他们没有按照年龄或收入水平来划分市场，而是选择了一种独特的细分方式——“精神面貌”。他们洞察到了一群生活在城市、受过良好教育、对新科技接受度高，但同时又有些“社恐”或不愿频繁跑眼镜店的年轻人。

“他们不只是购买商品，他们更渴望消费能带来‘意义感’和‘态度’。”

这群消费者对传统眼镜行业巨头以高昂价格带来的垄断感到**“愤怒”和“无奈”**。Warby Parker 正是瞄准了这些对传统模式心怀不满的用户群体，完成了其独特的 Segmentation。

颠覆性的 Targeting 与 Positioning

在目标市场选择（Targeting）上，Warby Parker 果断放弃了线下门店这种重资产、高成本的模式，转而采用 DTC（Direct-to-Consumer）模式，即产品直接从工厂送达消费者，省去了中间商环节。更具创新性的是，他们推出了**“在家试戴”**服务。消费者可以在线选择五副心仪的眼镜，免费寄回家试戴，留下喜欢的产品，将不喜欢的退回。

“这种‘在家试戴’服务完美解决了在线购买眼镜的最大痛点，将一次被动消费转化为有趣的时尚体验。”

这个策略不仅解决了消费者对款式和舒适度的疑虑，更将购买眼镜的过程变成了一种**“有趣体验”**，极大地提升了用户参与感，本身就构成了一个强有力的营销点。

最后，他们的市场定位（Positioning）更是高明。Warby Parker 没有将自己定位为**“便宜的眼镜”或“时尚的眼镜”，而是“买得起的奢侈品”，并且是“有社会使命的奢侈品”**——也就是我们前面提到的“买一副捐一副”模式。

你可能会质疑，这不过是借助慈善进行营销炒作。但 Warby Parker 的高明之处在于，他们将这个捐赠行为融入了品牌的核心价值。这让消费者感觉自己不仅是在购买一副眼镜，更是在践行一件善举。这种**“道德优越感”在如今这个时代，其影响力远超任何打折促销。他们的净推荐值（NPS）高达83分**，甚至有数据表明，这类“为善而生”的品牌，其增长速度比竞争对手快出三倍。

由此可见，尽管 STP 这一经典框架的核心逻辑未曾改变，但其**“玩法”却发生了质的飞跃。过去关注消费者钱包的厚度，如今则更深入地探索消费者的内心渴望与“意义感”需求**。在现代社会普遍缺乏“意义感”的背景下，谁能为消费者提供哪怕一丝“意义”，谁就能赢得他们的青睐。

经典理论的“失灵”与迭代

再举一个例子，我们来谈谈策略。哈佛商学院的教科书中，波特五力模型被誉为战略分析的“九阳神功”，它认为一个行业的竞争激烈程度和盈利潜力由五种关键力量决定。这项理论在过去几十年中，对于汽车、钢铁乃至快消品行业的分析可谓无往不利。然而，审视当今时代，它仍然稳固吗？它有明确的边界吗？

以亚马逊为例，你认为它主要从事什么业务？电商？它同时也是云计算巨头，AI领域的先行者，内容媒体的提供商。它的边界在哪里？它还有边界吗？当一家公司能够在零售、科技、传媒、物流等多个行业间自由穿梭时，你会发现用波特五力模型分析它，许多地方都开始“失灵”。

“一个几平米的办公室，几台电脑，一帮程序员，用几百万几千万美金的融资，就能搞出个App，然后，就像‘捅马蜂窝’一样，把一个传统行业给搅得天翻地覆。”

例如，过去人们认为新进入者的威胁主要取决于**“资本壁垒”。但如今，一个仅有几平米办公室、几台电脑和少数程序员的团队，只需数百万甚至数千万美元的融资，便能开发出一款App，从而“捅马蜂窝般”地搅动整个传统行业。你根本无法预知下一个“颠覆者”**会从何处崛起。

买方议价能力也发生了巨变。过去，为了货比三家，你需要跑遍多家店铺、四处打听。但如今，只需轻点手机，数秒内即可获取全网价格对比和用户评价。信息的透明度达到了极致，这极大地增强了消费者的权力。以前，你是上帝，现在，你俨然成为了**“上帝他爹”**！

产品的“迭代如疯子”与财务分析的新视角

再来看看产品开发。过去，一个产品从研发到上市，是一个漫长而庄重的过程。但今天，Netflix给我们上了一课，叫做**“迭代如疯子”。他们不仅测试电影海报，甚至在小范围测试“共享账号”**策略，用数据支撑每一次看似“反人性”的决策，最终新增了近三千万用户。

“数据驱动的决策，即使是‘反人性’的尝试，也能带来爆炸式增长。”

最后，我们谈谈财务分析。这听起来可能令人头疼，满篇的数字。传统上，衡量一个公司优劣最直接的标准是盈利额和利润率。然而，这一标准在今天也开始**“失灵”，尤其对于许多高增长的科技公司。投资者不再仅仅关注 市盈率（P/E） 和利润，而是更看重现金流、单位经济效益、用户增长和活跃度**等指标。这些更深入的衡量标准，才能真正反映高科技、高成长公司的内在价值。

核心不变，形式巨变

所以我想强调的是：那些哈佛商学院几十年、甚至上百年沉淀下来的商业思想，并非已然过时。它好比一辆经典的蒸汽火车，其引擎和车身依然坚固。然而，你不能指望它仅凭原始动力，就能驰骋在如今的F1赛道上。你需要为其装备最先进的涡轮增压系统、最智能的自动驾驶技术。其核心理念依然存在，但应用方式、表达形式和思考深度都必须进行一次全面的**“数字化升级”和“心智迭代”**。

我们必须像一条奔腾的河流，不断地冲刷自己，不断地塑造自己，不断去适应这个每时每刻都在加速的世界。这种对**“思考基因”的持续迭代，远比任何具体的商业模式都更为重要。因为模式会变，但思考的基因**，才是你长盛不衰的根本。